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亚马逊VS沃尔玛:电商与实体零售融合之战终将鹿死谁手?

发布时间:2017-06-17 08:56:50  来源:腾讯科技   编辑:阳光不锈  背景:

  6月17日,零售行业的未来必然将是在线电商与实体零售店的“合体”,沃尔玛和亚马逊这两家公司最近采取的行动即可为证。

  在今天,这两家竞争对手前脚跟后脚地各自宣布了一项并购交易:亚马逊将以137亿美元的价格收购食品百货超市连锁运营商全食超市公司(Whole Foods Market Inc.);沃尔玛则又张网“捕获”了一家在线服装零售商,宣布将以3.1亿美元的价格收购Bonobos。

  无论从规模大小还是从资本实力方面来看,沃尔玛都是唯一有能力跟亚马逊一较高下的零售商。并且,沃尔玛在过去几年时间里也一直都在采取锐意进取的行动,来跟亚马逊旗下的在线业务展开竞争。而在另一方面,亚马逊则一直都在尝试找出办法,想要将林林总总的实体零售店并入其在线购物“帝国”。

  现在的问题在于,到底谁能抢先找出线上和线下业务的完美组合,从而在这场比拼中捷足先登呢?

  直到最近,沃尔玛一直都将目标对准了亚马逊旗下Prime业务——举例来说,该公司针对数以百万计算的商品推出了免费的两日送货服务,而且购物者无需办理年卡就能享受这种服务。沃尔玛的这一行动引起了亚马逊的警觉,后者反过来开始直接拉拢沃尔玛的消费者,具体作法则是让那些低收入消费者能更加方便地在其网站上用现金购买商品。更有甚者,亚马逊还针对那些申领政府救济的贫困人群推出了Prime服务打折计划,宣称Prime会员并不是什么“奢侈品”,而是“必需品”。

  事实则是,亚马逊需要“俘获”沃尔玛的消费者,原因是该公司利用Prime会员服务所开拓出来的中高端市场已经饱和。今时今日,美国已有大约60%的家庭开通了Prime服务,因此如果亚马逊还想在全美范围内继续扩大这项服务,那么唯一的“去处”也就只有那些低收入家庭了。

  除了Prime这头“现金牛”以外,亚马逊还已经采取了行动来更好地处理食品杂货业务——对一家仅提供线上购物服务的零售商来说,想要在这个领域中展开竞争并非易事,这是因为生鲜食品必须要保持低温或冷冻状态才行。在过去几年时间里,亚马逊一直都通过旗下AmazonFresh生鲜送货服务在这个领域中慢慢爬升,但一直都无力广泛做大食品杂货送货服务,原因是易腐食品的送货牵涉到了物流和经济性等因素。

  但在这个领域中,沃尔玛则拥有一种优势。对于90%的美国购物者来说,其住所附近不到10英里(约合16千米)就必定会有一家沃尔玛连锁店。而且,沃尔玛已经迅速扩大了在线服务,允许线上顾客通过网络下单,然后到距离最近的连锁店立等取货。此外,沃尔玛甚至还推出了免下车取货的街边摊试点,从而使得这种流程变得更加方便。

  另一方面,跟沃尔玛相比亚马逊在实体零售领域中还只是个“新来的”。虽然亚马逊刚刚在西雅图推出了自己的免下车食品杂货取货服务,但该公司在实体零售领域中所作出的许多努力给人带来的感觉则还是处在试验阶段而已。

  举例来说,亚马逊正试着在美国的主要市场上推出实体书店,这种书店同时还兼做电子产品陈列室之用,并用于测试利用线上购物数据来指引店内库存选择的作法是否可行。此外,亚马逊还正在测试一种新型智能便利店,也就是没有收银员的“Go”便利店,这种便利店则可能会给其带来一个进军食品杂货业务的新角度。

  然而,就实体零售而言,亚马逊缺少沃尔玛所拥有的一种财富,那就是该公司对于这个行业没有像后者那样早已形成了体系的知识;至于更加细化的实体食品杂货店业务,那就更是无需赘言了。正因如此,亚马逊在今天鲸吞全食超市之举才显得更有意义——这样做不仅能让亚马逊在跟诸如Instacart(事实上,收购全食超市意味着亚马逊现在已经成为了这家公司的所有者之一)和Shipt之类的送货服务创业公司展开竞争时占据优势,而且还能给亚马逊带来“足迹”遍及全美的零售网络,从而使其有能力在食品杂货取货服务的领域中跟沃尔玛展开对抗。

  在亚马逊正试图想明白如何去做实体零售店之际,沃尔玛则正在学习如何利用其现有的实体零售店从亚马逊手中挖走顾客。亚马逊正在为线上购物者提供物质刺激,想要吸引他们到店取货以降低“票价”,并正在将其零售店职员变成送货司机,让他们最快以次日送达的速度来交付线上订单。

  这两家零售商都明白的一点则是,购物行为是不会完全过渡到线上的——至少在可以预见的未来不会;同时也不会完全在线下运作,而是需要把两者结合起来。有些时候,人们还是想要在现实世界里购物的——无论是因为他们喜欢手里拿着真实商品的体验,还是因为线下购物更加方便,又或是因为与在网上搜索商品、然后还要等待发货相比,有时候直接到店购买其实还要更快一些。

  亚马逊正在建设实体零售店——现在,收购全食超市意味着它将获得一大批零售店——而沃尔玛则正试图设法使其线上目录产品变得更具竞争力。在今天宣布收购Bonobos的交易以前,沃尔玛一直都在针对在线服装零售商采取战略性并购行动,这是在线购物领域中增长速度最快的产品类别之一。另外,该公司还已斥资30亿美元收购了马克·洛尔(Marc Lore)领导下的Jet.com,目的是扩大自己的技术团队。

  毋庸置疑,洛尔确实是足够“疯狂”的一位企业家,因为他曾不止一次——具体来说是两次——地想要挑战亚马逊:第一次是创办了Quidsi(Diapers.com的母公司),第二次则是创办了Jet.com。就Jet.com而言,其创新之处在于揭示了在线购物的根基在于物流的本质,该公司推出了所谓“Smart Cart”(智能购物车)技术,这种技术能让消费者从附近的仓库购买商品以节省开销,或是积攒多件商品然后一起发货。在被收购以后,这种创新则已经转变成了沃尔玛的“Pickup Discount”(取货折扣)计划。

  这两个系统都致力于解决同一个问题:允许顾客选择去做他们愿意做的事情以便低价购买商品,从而压低电子商务的成本。就沃尔玛而言,该公司向顾客提供的选择更多地与如何将其零售店加入到这个“方程式”中去有关。

  另外,通过Jet.com这家子公司,沃尔玛还正在打造能够帮助其在该公司自己可能缺少库存的领域中与亚马逊展开竞争的在线业务。Jet.com已经收购了家居产品商店Hayneedle、以Zappos为竞争对手的网上鞋城ShoeBuy以及服装零售商ModCloth,而其母公司沃尔玛则刚刚在上个月收购了拥有实体店铺的户外产品零售商Moosejaw。

  沃尔玛还采取了类似的其他几项行动,目的是提高其在服装电商领域中的地位。据市场研究公司comScore提供的数据显示,服装目前是在线零售市场上最大的一个产品类别。亚马逊则一直都在从另一个角度切入这个产品类别:生产自有品牌的时装产品,如健身服装、胸罩和男士衬衫等。

  但是,线上服装销售仍旧面临着一些挑战,原因是其受制于尺码、是否合身以及退货管理的成本较高等问题。在沃尔玛通过将线下/线上服装店合为一体的方式来一步一步地向这个领域进军之际,该公司已经可以做到向顾客提供试穿、到店取货以及在本地店铺退换线上购买的服装等服务。另一方面,亚马逊则还没有服装零售店。不过,鉴于这两家公司正在以如此之快的速度你来我往地采取相互对应的行动,这可能就是亚马逊下一步的方向。

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