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揭秘荣耀美国三步走策略:走群众路线,改写既有游戏规则

发布时间:2018-01-12 15:31:35  来源:雷科技   编辑:张宏伟  背景:

  本周,一年一度的CES 消费电子展在美国拉斯维加斯开幕,全球各地的科技企业都汇聚一堂,将自己最新最强最好的产品展示出来。而在国内的新闻媒体,则正被另一条新闻刷屏:踌躇满志想要大规模进军美国市场的华为手机,最后时刻被美国运营商AT&T“放了鸽子”,华为本该借此机会在美国闪亮登场,但AT&T却给这家公司拆了台。

  华为入美可谓命运多舛,一方面有政治因素,另一方面,也在于美国政界对华为飞速成长的忌惮。余承东因此在CES发布会上脱稿发表激情演讲,美国科技博客The Verge甚至撰文称,余承东的演讲堪称本届CES最佳。

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(余承东:没有华为,美国消费者就无法获得最优质、最大胆的选择。)

  “我们赢得了中国运营商的信任,赢得了新兴市场的信任……我们还赢得了全球运营商的信任,包括欧洲和日本运营商。”余承东说,“我们目前在全世界服务于7000万人。我们证明了自己的品质,也证明了我们的隐私和安全保护措施。……如果没有华为这家全球第三大手机厂商的产品,美国消费者就无法获得最优质、最大胆的选择。”

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(荣耀在美国市场的拓展策略三步走)

  余承东平静的愤怒引人动容,但华为进军美国的步伐显然并没有因此止步。就在CES 2018开幕前夕,华为集团旗下的互联网手机品牌荣耀在拉斯维加斯召开新闻发布会,总裁赵明在发布会上宣布了一系列拓展美国市场的计划,总结下来,“先支持公开的GSM网络,后续支持更多网络制式,最后和运营商合作”的做法是荣耀 “拓展美国市场三部曲”。

  自2016年1月首次携荣耀畅玩5X登陆美国以来,伴随去年年终岁末荣耀全球战略计划的正式启动,不同于华为手机的直线进攻,荣耀则对于美国市场这块难啃的骨头,同时也是世界第三大市场,有另外的拓展策略。

  上述三步走的策略,看似循序渐进,实则有更大的自信和野心蕴含其中。

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(荣耀拉斯维加斯新闻发布会场外,美国科技记者&“你的首部AI手机”)

  beta体验计划,为荣耀深入美国市场打好群众基础

  其实不止华为,凡是中国的手机厂商都十分重视美国市场,将其视为海外扩张的终极目标。美国市场是世界规模第三大的市场,发展成熟,购买力强,同时,能拿下美国市场也是实力的象征,然而想要进入美国市场分一杯羹,却不容易。

  具体到荣耀身上,尽管荣耀手机在海外市场有着不小的优势,然而作为一个年轻品牌,在包括美国市场在内的国际市场上想要和苹果、三星、LG等大厂角力,还是需要克服不少挑战。

  从Counterpoint公布的2017年第三季度的全球份额来看,华为(含荣耀)已经上升到了第三的位置,华为的主战场在全球,目前在整个亚洲份额占比达11%;在世界其他地区,在欧洲市场有13%的份额,在拉丁美洲有9%,在非洲有8%,在北美榜上无名。

  北美作为世界第三大市场,市场利润很高,但是北美市场比较特别,市场上大多数手机出货都要依靠运营商。苹果、三星和LG、中兴等企业在美国深耕多年,已经和运营商达成牢固的合作关系,其他手机厂商想要虎口夺食难度非常高。

  此外,进入美国市场的另外一大壁垒是专利,过去曾有不少顶级国产手机想进入美国市场,但都是被旷日持久的专利战争给吓回来。如果没有自己的技术累积和专利库作为后盾,手机厂商在美国寸步难行。

  从荣耀公布“拓展美国市场三部曲”来看,或许荣耀已有应对良方。

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(1月底上线beta体验计划,1000名用户/开发者免费获得荣耀V10进行体验)

  在CES 2018前夕,荣耀手机面向美国用户发布两款新品,分别是荣耀7X(国内型号为荣耀畅玩7X)和荣耀View 10(国内型号为荣耀V10),其中荣耀畅玩7X不久后会在美国上市,而荣耀V10尽管不会出现在市场上,但是荣耀将在美国区域,面向极客用户和开发者打造AI Mobile-ecosystem,并可通过官网申请开放root权限。同时,1月底将上线beta体验计划,届时将有多达1000名用户/开发者将能够免费获得荣耀V10进行体验,荣耀将借助这种方式,进一步倾听消费者声音,改善体验,优化产品,完善更符合美国用户使用习惯的本土化AI体验。

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(荣耀View 10在CES 2018斩获众多媒体年度最佳奖项)

  荣耀畅玩7X和荣耀V10一经发布,就引起美国媒体的广泛关注。包括The Verge、PhoneArena、GSMArena、AndroidAuthority等美国主流科技媒体都报道了这两款新机,其中PhoneArena以《Honor launches "your first AI phone": the Honor View 10》(《荣耀发布你的第一部AI智能手机:荣耀View 10》)为标题,突出了荣耀V10的AI性能,文章浓墨重彩地介绍了荣耀V10 的AI能力。

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(你的第一部AI智能手机:荣耀View 10)

  从CES展上的表现以及媒体反馈来看,凭借着荣耀View 10突出的AI功能,荣耀有望通过其坚持的“与最终消费者直接沟通”的运营方式,绕开运营商,率先赢得美国高端市场消费者的认可,为后期更多产品进入美国市场打下群众基础。

  荣耀的全球战略计划的天时地利与人和

  在去年12月,荣耀手机四周年庆上,荣耀赵明高调对外宣布了荣耀手机的全球战略计划。赵明表示,荣耀要在三年内杀进全球前五,争取在2020年海外市场销售占比达到50%。此前,荣耀已经夺得中国互联网手机市场桂冠:根据赛诺数据,荣耀手机在2017年的1月至11月之间的销量达到4968万台,超越小米4709万台,位居中国互联网手机份额第一;此外截至2017年12月,荣耀畅玩X系列累计销量超过4000万台;1月11日,荣耀宣布本次在美国发布的旗舰机型荣耀V10上市仅一个月销量便突破100万台。

  如果说国内大本营销量飚红让荣耀手机有了“底气”,那么海外市场的亮眼表现则给了荣耀手机更大的“勇气”。2017年7月,荣耀在诺基亚故乡芬兰的市场份额排名第一,突破20%,在俄罗斯的市场占有率接近10%;去年12月的西方“黑色星期五”大促中,荣耀海外销量同比提升160%,意大利同比增长高达380%,英国增长了1.8倍,西班牙、法国、德国等均实现了销量翻番。

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(荣耀全球战略计划:聚焦品牌高地,覆盖人口大国)

  去年底荣耀手机单台奖金提成方案更是一个荣耀进军全球的助推剂,赵明在内部通发的新年致辞中更表示,这番改革的重要目的就是吹响征战全球的集结号,激励千军万马上战场,“雄赳赳,气昂昂,跨过太平洋。”

  伴随全球战略计划的蓄势和启动,荣耀已相继在法国、西班牙、意大利、印度、俄罗斯等国家和地区布置线下荣耀潮玩店,通过与不同国家的年轻人共创潮流生活方式,不断丰富荣耀品牌内涵,助力其向全球化品牌的进化。

  荣耀的AI战略也符合全球智能手机发展的趋势。高通、三星等顶级处理器厂商已经着手布局AI处理器,在2018年将会有铺天盖地的“AI手机”面世,未来市场竞争的重点就是人工智能,但是荣耀早在2016年便发布了人工智能手机荣耀Magic,在去年年底又发布了内置NPU的AI手机荣耀V10,荣耀在手机AI大战中已经占得先机, 因为“机会总是留给有准备的人”。

  荣耀模式或将颠覆运营商主导的“传统”局面,改写游戏规则

  美国市场是高度成熟的市场,对专利和消费者权益的保护都极为苛刻。在这方面,荣耀依托于华为强大的专利和技术储备,可谓有备而来。截至2016年底,华为累计获得专利授权62,519件;申请中国专利57,632件、外国专利39,613件,90%以上为发明型专利。在庞大专利库的加持下,荣耀足以应对各式各样的刁难、审查和诉讼,这是荣耀拓展美国市场的基本保障。

  市场方面,依据目前赵明拉斯维加斯的三步走策略,荣耀并不急于寻找运营商合作伙伴,而是从公开市场入手,先打造品牌和影响力,在时机合适时,再寻求1~2家美国运营商合作,荣耀心目中运营商的理想人选,必须是要认同荣耀手机“轻资产、低利润、高效率”的商业模式。

  产品不俗、沟通贴心、体验极致,这种让用户全流程参与品牌、产品塑造e-BRAND手机新模式,通过荣耀海外内团队不遗余力的运作,正在从中国走向世界,就美国市场的特殊情况而言,荣耀在初期选择绕过相对保守的运营商渠道,通过与消费者建立起最直接的沟通方式,用产品去打动消费者,形成口碑传播和品牌声量,进而打通一条全新的扩张路线。

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(Hihonor.com,一个荣耀式沟通平台:与消费者建立起最直接的沟通)

  荣耀的打法,其实可以从国内市场的发展轨迹得到印证,智能手机兴起之初,三大运营商“权倾朝野”,但在以互联网手机为代表的手机厂商们拿到和消费者直接沟通的“权利”后,运营商渠道已成明日黄花。美国市场同理,尽管这个市场目前依旧被各大运营商牢牢把持,但并非固若金汤,下面一组数据就能给出佐证:两年前,美国运营商渠道市场份额高达95%以上,但公开市场却在近两年实现了翻倍式增长。

  荣耀2018年对美国市场的高调挺进,其背后正是凭借着对自身互联网商业模式的战略自信和过去几年积累的超强操盘能力。对于一个创造者和颠覆者而言,某个市场里的既得利益者和话事者对其友好与否,其实根本是可以排除在考虑范围之外的。

  据悉,荣耀总裁赵明将直接负责美国市场的全盘运作,不遗余力地推动“三步走”策略在美国市场落地。

  总结

  “明知山有虎,偏向虎山行”,这是对一位勇士的最高赞誉。海外市场对于中国手机厂商来说有多么艰难大家都心里明白,此前众多手机厂商都瞄准了亚非拉等第三市场。荣耀手机则从起步海外市场阶段即瞄准欧美等品牌和市场高地。不过,要想在复杂的全球市场,与巨头竞争并且胜出,谈何容易。

  目前看来,荣耀手机有自信,也有实力去创造一条荣耀式国际化道路,荣耀用四年时间登顶中国互联网手机市场,能否在包括美国在内的海外手机市场再次创造奇迹?

  2020年,答案就会揭晓。




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